激埃特光電：揭秘一塊鏡片身價(jià)暴漲9倍之謎

暴利成為了眼鏡業(yè)留給公眾的印象，一塊鏡片從出廠到最終到消費(fèi)者手中，其價(jià)格翻十倍為普遍現(xiàn)象。進(jìn)入暑期之后，眼鏡市場(chǎng)迎來(lái)了學(xué)生的換鏡高峰，而隨之而來(lái)的有關(guān)多家洋品牌眼鏡被指對(duì)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制、造成眼鏡價(jià)格居高不下等傳聞也讓眼鏡價(jià)格更加備受關(guān)注。眼鏡片到底如何定價(jià)?洋眼鏡片有沒(méi)有價(jià)格控制?筆者就此進(jìn)行多方調(diào)查，探尋國(guó)內(nèi)眼鏡片定價(jià)秘密。

連鎖店：洋鏡片擅自打折將被罰

在位于東三環(huán)富力城的寶島眼鏡店，筆者發(fā)現(xiàn)依視路等洋品牌鏡片均價(jià)格不菲，鏡片價(jià)格的定價(jià)從數(shù)百元到數(shù)千元不等。該店使用了廠商官方給出的零售指導(dǎo)價(jià)價(jià)目表進(jìn)行報(bào)價(jià)，同時(shí)對(duì)有過(guò)消費(fèi)記錄的會(huì)員有8.5折的優(yōu)惠。而如果是配一套產(chǎn)品的話，則是滿200減40的優(yōu)惠活動(dòng)。另一家名為亮視點(diǎn)的眼鏡店里，店方同樣使用廠商的零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行報(bào)價(jià)。而在優(yōu)惠活動(dòng)方面，如果只是購(gòu)買鏡片不會(huì)有折扣，如果鏡架鏡片同時(shí)購(gòu)買可以有8.8折的折扣。

北三環(huán)的一家眼鏡店主對(duì)筆者表示，依視路、蔡司、豪雅等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)都有全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格，對(duì)零售商也有最低價(jià)格限制，而這都會(huì)在雙方簽署的協(xié)議中體現(xiàn)，如果零售商突破限制，擅自低價(jià)銷售，則可能會(huì)被罰款或者取消供貨。對(duì)此，正在店內(nèi)選購(gòu)眼鏡的消費(fèi)者小林表示，他并不知道眼鏡片背后的這些控價(jià)秘密，如果真是這樣的話，那么事實(shí)上形成的價(jià)格壟斷對(duì)消費(fèi)者不公平。

眼鏡城：同款眼鏡商家不同價(jià)差巨大

而有意思的是，在以平價(jià)著稱的潘家園國(guó)際眼鏡大廈，筆者隨機(jī)走訪了多家商鋪，發(fā)現(xiàn)這里并未嚴(yán)格執(zhí)行洋品牌的控價(jià)體系，絕大多數(shù)商鋪的折扣遠(yuǎn)低于8.5折。

在國(guó)際眼鏡大廈一層，一家名為愛(ài)可視界眼鏡商行的店主表示，零售商打9折的蔡司鏡片在這里可以打到6折，這樣，一款標(biāo)價(jià)為每副1180元的鏡片折后價(jià)格只要708元。法國(guó)品牌依視路可以打到5.5折，而外面的零售店只能給到8.5折。該銷售人員表示，該店的業(yè)務(wù)以批發(fā)為主，從廠家直接拿貨，因此折扣相對(duì)較低，外面的一些眼鏡零售商也都是從這里批發(fā)拿貨的。

在該大廈二樓一家名為京依視路的眼鏡店，筆者在價(jià)目表上看到了更低的折扣，洋品牌蔡司是4.5折左右，而依視路的折扣低到了3.8折，一款原價(jià)每副580的依視路鏡片折后價(jià)為220元。銷售人員告訴筆者，如果批發(fā)給零售商，每副的價(jià)格還會(huì)再低20元。

廠商揭秘：出廠價(jià)和售價(jià) 價(jià)差最少9倍

“眼鏡業(yè)的定價(jià)體系基本上遵循‘乘三乘三’法則。” 國(guó)內(nèi)眼鏡主產(chǎn)地浙江溫州的一位眼鏡廠商如是告訴筆者。以一塊折射率為1.56的黃金(1313.50，3.60，0.27%)膜的樹(shù)脂鏡片為例，工廠出廠價(jià)20元左右，到了批發(fā)商手里會(huì)變成60塊錢，再到眼鏡店里會(huì)再乘以3，就會(huì)變成180塊錢。

“以此計(jì)算，從工廠出廠價(jià)到眼鏡店，至少是9倍價(jià)差。”上述人士強(qiáng)調(diào)，上述情況還只是中間環(huán)節(jié)較少的部分，如果經(jīng)銷商分成一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商的話，這中間的倍數(shù)又將會(huì)放大。不論是國(guó)產(chǎn)品牌還是洋品牌，基本上都遵循上述定價(jià)規(guī)律。

“對(duì)于眼鏡廠商來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)鏡片是勞動(dòng)密集型的薄利行業(yè)。”該人士表示，這也是為什么近年受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，國(guó)內(nèi)眼鏡廠商生存壓力巨大、利潤(rùn)微薄、一些中小企業(yè)相繼倒閉的原因。

批發(fā)商爆料：每一道中間環(huán)節(jié)加價(jià)至少一倍

潘家園國(guó)際眼鏡大廈的一名主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)的眼鏡商人表示，他的鏡片是從總代理商處拿貨，而總代理商則是從生產(chǎn)廠家處拿貨?？偞斫o他的價(jià)格已經(jīng)比出廠價(jià)翻了一到兩倍，這里面包括品牌使用推廣費(fèi)用、公司運(yùn)作管理費(fèi)和產(chǎn)品利潤(rùn)等多方面的加價(jià)因素。

而從他這里進(jìn)貨的眼鏡零售店，他一般是加價(jià)一倍出售，這里面考慮到自己的各種運(yùn)作、管理成本。這意味著，每道中間環(huán)節(jié)，加價(jià)至少一倍。

零售商叫屈：售價(jià)隨房租等成本上漲而漲

經(jīng)營(yíng)眼鏡店已有十多年的陳先生透露，自己從批發(fā)商進(jìn)的貨，一般以進(jìn)價(jià)兩到三倍的價(jià)格賣給消費(fèi)者。

他告訴筆者，眼鏡業(yè)并非如外人所想象的暴利，對(duì)于零售業(yè)者來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在成本高昂。他的店鋪大約在60平方米左右，年租金已要五六十萬(wàn)。而人工成本近年不斷攀升，4名雇員每年工資二三十萬(wàn)，水電、稅費(fèi)、店內(nèi)設(shè)施折舊也要分?jǐn)偟窖坨R價(jià)格上。因此眼鏡價(jià)格自然就水漲船高了。

相關(guān)背景：

反壟斷調(diào)查：依視路等洋鏡片踢降價(jià)者出局

“反壟斷調(diào)查”已成炙手可熱的關(guān)鍵詞。

繼2013年初茅臺(tái)、五糧液因限制最低轉(zhuǎn)售價(jià)格而被依據(jù)《反壟斷法》分別罰款2.47億元和2.02億元后，7月初國(guó)家發(fā)改委對(duì)多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等洋品牌奶粉發(fā)起反價(jià)格壟斷調(diào)查，被調(diào)查的奶粉企業(yè)涉嫌存在對(duì)經(jīng)銷商和零售商的價(jià)格控制行為;7月中旬，國(guó)家發(fā)改委對(duì)以老鳳祥為首的多家上海金店發(fā)起反壟斷調(diào)查，這些金店涉嫌壟斷、操縱金價(jià)。

7月中旬，包括法國(guó)依視路、德國(guó)蔡司、日本豪雅等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際品牌對(duì)經(jīng)銷商和零售商進(jìn)行價(jià)格控制，涉嫌違反《反壟斷法》》。

董漢水創(chuàng)立的中際眼鏡零售店遍布全國(guó)，在其公司總部所在地武漢，他的門店甚至被業(yè)內(nèi)稱為最賺錢的企業(yè)，但開(kāi)店十多年，董漢水至今連本地的行業(yè)協(xié)會(huì)都沒(méi)加入。

“我申請(qǐng)過(guò)多次，但均被拒絕。”董漢水表示，“因?yàn)闊o(wú)法按照行業(yè)同行的價(jià)格體系執(zhí)行商品的銷售價(jià)格，我已被業(yè)內(nèi)集體封殺，特別是中高端鏡片供應(yīng)商，明確將我拉進(jìn)‘黑名單’。”

被業(yè)內(nèi)封殺的人不止董漢水一個(gè)，“我每次去參加業(yè)內(nèi)的會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)都不敢派名片。”另一位武漢本土眼鏡店零售商表示，為了保證一些中高端品牌的價(jià)格體系，廠家和經(jīng)銷商合力將不遵守價(jià)格體系的零售商“踢出局”。

記者多方調(diào)查核實(shí)，目前，包括法國(guó)依視路、德國(guó)蔡司、日本豪雅等在內(nèi)的多個(gè)國(guó)際品牌，均在中國(guó)制定全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)體系，除了各門店自身的特殊要求外，可適當(dāng)有8.5折的打折權(quán)限外，正常情況下，不能打折銷售。

“限制經(jīng)銷商向第三方轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)的做法，涉嫌違反《反壟斷法》第十四條第(一)款，”一位資深律師表示，但是否違法需要相關(guān)部門認(rèn)定。

被統(tǒng)一的價(jià)格

武漢武昌街道口是武漢市最繁華商圈之一，在一家商場(chǎng)的眼鏡店內(nèi)，一款被命名為超薄依視路、折射率為1.6的鏡片，報(bào)價(jià)單上的現(xiàn)片標(biāo)為990元，如果顧客有該商場(chǎng)VIP卡，能打9折。

在武漢另一商圈眼鏡店內(nèi)，記者見(jiàn)到了同樣的報(bào)價(jià)單。多位營(yíng)業(yè)員坦言，不管什么零售店，銷售依視路、蔡司、豪雅、保時(shí)捷等國(guó)際品牌的片，基本都按照廠家統(tǒng)一制定零售價(jià)執(zhí)行，各個(gè)門店最低只有8.5折的折扣出售。

蔡司方面湖北區(qū)域經(jīng)銷商明確表示，“無(wú)論如何都不能打折。”而豪雅方面則表示，按規(guī)定來(lái)說(shuō)，必須嚴(yán)格執(zhí)行自己制定的價(jià)格體系，但如果零售商不對(duì)外打廣告，可以適當(dāng)放寬，“否則價(jià)格亂了，品牌就垮了。”

董漢水出示一份與豪雅華中區(qū)域總代理簽訂的一份《購(gòu)銷基本合同》，其內(nèi)容也顯示，第七條有關(guān)停止發(fā)貨及違約責(zé)任中規(guī)定，若乙方在未征得甲方簽字蓋公章的書(shū)面同意的情況下，私自向第三方低價(jià)銷售本產(chǎn)品而沖擊甲方的正常銷售網(wǎng)絡(luò)，甲方有權(quán)立即停止向乙方繼續(xù)發(fā)送本產(chǎn)品，并有權(quán)追究乙方的相關(guān)法律責(zé)任。

此外，“若乙方在促銷活動(dòng)中有損害甲方或本產(chǎn)品信譽(yù)的行為，甲方有權(quán)立刻停止向乙方繼續(xù)發(fā)送本產(chǎn)品，并有權(quán)追究乙方的相關(guān)法律責(zé)任。”

他與上海一公司簽訂的一款鏡片《購(gòu)銷協(xié)議》中，對(duì)價(jià)格規(guī)定的更為明確：“‘XX產(chǎn)品價(jià)目表’中，明確了公司將公司產(chǎn)品經(jīng)銷給經(jīng)銷商的價(jià)格(下稱“供貨價(jià)”)及統(tǒng)一零售價(jià)，經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)時(shí)最新價(jià)目表上的供貨價(jià)訂購(gòu)公司產(chǎn)品。對(duì)于這一條款的解釋，合同中還明確：“雙方理解，保證公司產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定對(duì)公司十分重要，因此，經(jīng)銷商經(jīng)銷公司產(chǎn)品的價(jià)格，應(yīng)按照公司制定的統(tǒng)一零售價(jià)出售，嚴(yán)禁低價(jià)拋售公司產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商違反本條規(guī)定視為經(jīng)銷商嚴(yán)重違約，公司有權(quán)全部或部分取消給予經(jīng)銷商的支持或政策、停止供貨甚至解除本協(xié)議。”

而一家嚴(yán)格執(zhí)行這些品牌制定價(jià)格體系的眼鏡零售商也承認(rèn)，一直按此執(zhí)行，這是銷售這些產(chǎn)品的最基本條件。如果有人以低于最低價(jià)的方式銷售，那么會(huì)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，拉低產(chǎn)品零售終端價(jià)格，擠壓廠家和經(jīng)銷商之間的利潤(rùn)空間，因此，大部分的零售商都愿意按此執(zhí)行。

上述律師指出，據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》：“禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成下列壟斷協(xié)議，即固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格;限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格。”“從字面上來(lái)看，這種行為涉嫌違法上述條款，但具體是否違法需相關(guān)部門界定。”

“另類”的處罰

有人嘗試跳出這個(gè)“怪圈”，結(jié)果是被孤立。2003年，一直停留在中低端產(chǎn)品銷售的董漢水，打算增添部分中高端品牌。“依視路、豪雅等品牌產(chǎn)品線豐富，質(zhì)量和品牌效應(yīng)不錯(cuò)，很多消費(fèi)者點(diǎn)名要求購(gòu)買這些產(chǎn)品，”董漢水考察了一番市場(chǎng)后也發(fā)現(xiàn)，這些知名產(chǎn)品的走量快，且毛利高，基本90%以上的同行都在銷售這些品牌。

董漢水解釋，根據(jù)不同洋品牌庫(kù)存量和銷售情況，進(jìn)貨價(jià)一般為廠家制定零售價(jià)的2折-4折。他舉例稱，法國(guó)依視路一款眼鏡現(xiàn)片的進(jìn)貨價(jià)一般是廠家制定零售價(jià)的2.5折左右，定制片則為5折，如果算銷售毛利，前者能達(dá)到50%，后者至少30%。有武漢零售業(yè)者對(duì)記者證實(shí)了“進(jìn)貨價(jià)2.5折左右”的說(shuō)法。

董漢水決定擠進(jìn)這塊市場(chǎng)。2003年董漢水找到依視路武漢經(jīng)銷商拿了一批鏡片。隨后，在自己的宣傳單頁(yè)上，他打出依視路產(chǎn)品2.5折起的廣告，“當(dāng)時(shí)同行基本最多只是按價(jià)格表上的價(jià)格8.5折到9折銷售，即如果是一副1000元的產(chǎn)品，我以400元銷售，而同行只能做到最低850元。”

這種價(jià)格體系立馬引來(lái)了同行的反彈。“不久后就有同行向依視路經(jīng)銷商反映情況，后者立刻停止對(duì)我供貨。”董漢水說(shuō)，打出廣告當(dāng)天主流度數(shù)為500-600度產(chǎn)品全部售完，隨后，自己向經(jīng)銷商要求補(bǔ)貨被明確拒絕，對(duì)方給出的理由則是中際低于最低零售價(jià)銷售。

在董漢水看來(lái)，自己的低價(jià)銷售并不屬于惡性競(jìng)爭(zhēng)。“眼鏡門店成本主要來(lái)自店面租金、人工和費(fèi)用，以中南商圈為例，若租賃一間200平方米左右的臨街門面，年租金至少需要80萬(wàn)元，裝修費(fèi)用則需要每平米1600元左右，眼鏡店對(duì)裝修要求高，一般5年左右就需要再次翻新，年折舊費(fèi)近10萬(wàn)元，加上各種稅費(fèi)，如果一幅鏡片進(jìn)價(jià)為100元，賣400元左右才能保本。”

董漢水采取的辦法是降低企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本。“我選擇開(kāi)樓中店，同時(shí)，自己購(gòu)買物業(yè)而非租賃，”董漢水表示，在2006年前后，一批打著平價(jià)口號(hào)的零售店開(kāi)始在武漢陸續(xù)出現(xiàn)，而其租金成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的眼鏡零售店。

正是因?yàn)樽饨鸪杀鞠陆?，這批眼鏡零售店有了降價(jià)空間，“當(dāng)時(shí)我進(jìn)的那批依視路產(chǎn)品，即便按4-5折左右銷售，仍有不小盈利空間，這也并不是以低于成本價(jià)銷售的惡性傾銷行為。”

與依視路合作失敗后，董漢水嘗試與另一家知名日本品牌夏蒙合作，“當(dāng)時(shí)在一次行業(yè)展會(huì)上，我向夏蒙的經(jīng)銷商訂購(gòu)了一批鏡片，但還沒(méi)等發(fā)貨，就被對(duì)方停止供貨，”董漢水無(wú)奈地說(shuō)，當(dāng)時(shí)夏蒙的經(jīng)銷商向同行打聽(tīng)我的情況，被告知我可能會(huì)低于他們的最低價(jià)銷售，對(duì)方將訂金、貨款等共計(jì)26.5萬(wàn)元，全部退給了我，合作就此終止。

曲線“串”貨

“對(duì)比我公司內(nèi)其他產(chǎn)品，可能依視路、蔡司、豪雅等并非是最賺錢產(chǎn)品，但其品牌知名度和美譽(yù)度高，一個(gè)門店若沒(méi)有這些產(chǎn)品支撐，無(wú)法做成一個(gè)規(guī)?；钠髽I(yè)，”面對(duì)著經(jīng)銷商集體封殺，董漢水只能想其他辦法。

除武漢外，在其他城市，中際眼鏡也有連鎖店，“我讓外地親友嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)銷商制定的價(jià)格體系銷售，保證經(jīng)銷商與他們的正常供貨關(guān)系，但私下里再?gòu)耐獾貙⒇浾{(diào)過(guò)來(lái)，放在武漢門店銷售。”董漢水說(shuō)，這種方式在業(yè)內(nèi)被稱為“串貨”。另一被封殺同行也是如此。上述本土零售店人士坦言，自己大都通過(guò)外地朋友串貨保證經(jīng)營(yíng)。還有被封殺的企業(yè)重新注冊(cè)一家公司，新公司嚴(yán)格執(zhí)行廠方和經(jīng)銷商制定的價(jià)格體系，再?gòu)男鹿纠锷唐返脚f門店銷售。

通過(guò)串貨的方式，董漢水的門店生意額節(jié)節(jié)攀升。“目前，這些高端產(chǎn)品的銷量，我的一家門店能超過(guò)其他公司9家門店總營(yíng)收。”

不過(guò)，董漢水仍被經(jīng)銷商“圍追堵截”。“前幾年一位顧客指定要求一款定制片，折射率、阿貝數(shù)等方面的要求十分細(xì)致，隨后我們按顧客的要求讓北京分店請(qǐng)廠家定制，隨后才知道，這是廠方和經(jīng)銷商為了查串貨而設(shè)‘局’。”董漢水回憶隨后其在北京公司被停止供貨。“這也說(shuō)明，在武漢之外的其他區(qū)域，同樣必須嚴(yán)格執(zhí)行統(tǒng)一零售價(jià)。”

但另一代表經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)人士則坦言，這也是廠家保護(hù)主流零售商的無(wú)奈之舉。其舉例，曾經(jīng)國(guó)內(nèi)十分流行銷售寶姿品牌的鏡片，批發(fā)價(jià)一度高達(dá)400多元，但因?yàn)闆](méi)有這種價(jià)格保護(hù)體系，寶姿價(jià)格被逐步拉低至200多元，而其在華中區(qū)域批發(fā)出貨額也從以往的年均1億元左右降為3000萬(wàn)元，讓寶姿“很受傷”。而目前，針對(duì)這種串貨或價(jià)格體系，經(jīng)銷商方面目前的潛規(guī)則是，若無(wú)人舉報(bào)，且零售商沒(méi)有大張旗鼓的宣傳低價(jià)銷售，他們大部分都是“睜一只眼閉一只眼”。

外資擴(kuò)張

依靠這種特別的價(jià)格體系，外資品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額逐步壯大。

根據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的統(tǒng)計(jì)口徑，目前中國(guó)眼鏡市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)300億元左右。“其中鏡片市場(chǎng)達(dá)到50%，而這部分市場(chǎng)中，這些外資品牌占據(jù)比例達(dá)到35%。”一位行業(yè)人士指，外資在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還在加速跑馬圈地。比如，依視路先后收購(gòu)凱米、保利萊等公司部分股份，蔡司也收購(gòu)了蘇拿部分股份。

一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到目前為止，中國(guó)近視人口總數(shù)約達(dá)到4億人，而近幾年，其還以每年3000萬(wàn)左右的速度增長(zhǎng)。這意味著，中國(guó)眼鏡市場(chǎng)的消費(fèi)力還將逐步攀升。

依視路2012年年報(bào)顯示，去年依視路營(yíng)收49.89億歐元，在市場(chǎng)劃分中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞洲、非洲、大洋洲、非洲和中東在內(nèi)的區(qū)域從以往的13.3%上漲為18.6%。

依視路已將中國(guó)視為最有潛力的重點(diǎn)培育市場(chǎng)之一。在依視路官方網(wǎng)站上公布的一份中國(guó)投資者簡(jiǎn)報(bào)中顯示，2011年，在中國(guó)收入為8400萬(wàn)歐元，2020年，預(yù)計(jì)到10億歐元。而依視路2011年年報(bào)顯示，當(dāng)年中國(guó)市場(chǎng)增幅達(dá)到66%左右。

“除了依視路外，其他外資品牌都十分看好中國(guó)的消費(fèi)力，紛紛在中國(guó)的投資加碼。”上述業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)比外資品牌，國(guó)內(nèi)鏡片企業(yè)技術(shù)缺乏，且品牌影響力弱，行業(yè)集中度低、企業(yè)規(guī)模小、行業(yè)布局散等局面，在這種價(jià)格體系的維護(hù)中，國(guó)內(nèi)品牌要想在規(guī)模或其他方面晉級(jí)，難度太大。

國(guó)內(nèi)不少品牌已陸續(xù)效仿外資的價(jià)格術(shù)，上述業(yè)內(nèi)人士坦言，對(duì)比洋品牌，本土品牌的批發(fā)價(jià)一般為其規(guī)定零售價(jià)的1折到1.5折，各零售商同樣被要求按照全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)執(zhí)行，“但在管控方面，本土品牌對(duì)‘亂價(jià)’的零售商很少停止供貨，其會(huì)選擇單獨(dú)為‘亂價(jià)’的零售商配一個(gè)特定的品牌供其銷售，以此維護(hù)其自身規(guī)模和價(jià)格體系。”